Le logiche di comunicazione di Zelensky
Immagino i risvegli di Volodimyr Zelensky. La sera prima è tornato tardi da una ispezione al fronte, e oggi gli si prospetta una giornata che prevede un incontro con un premier europeo, deve rilasciare una dichiarazione alla CNN, verificare se sui conti bancari siano realmente arrivati alcuni aiuti promessi, partecipare ad una riunione con i generali, assistere ad una commemorazione per i civili morti in un bombardamento…. .
Il fronte interno e quello esterno, da quattro anni a questa parte, sono sempre aperti, ma lui deve costantemente e per forza apparire “sul pezzo”; non facile.
Ma come ha gestito e comunicato questi quattro anni di crisi permanente?
La risposta è multipla ed interessante perché, per un premier con un passato da attore ed autore televisivo, sono previste più parti in scena. Sia rispetto al suo pubblico di riferimento interno, sia rispetto ad una platea planetaria (e pensare che prima… pochi sapevano dove stesse l’Ucraina).
In patria, Zelensky ha attraversato diverse fasi comunicative. All’inizio è stato percepito e votato per il suo ruolo di outsider, anti-élite, e di alfiere contro la corruzione. La sua comunicazione era informale e volutamente poco “presidenziale”, con l’utilizzo di un linguaggio popolare e di tutti i giorni.
L’invasione russa lo ha poi trasformato in un simbolo nazionale; Zelensky è l’Ucraina, una figura simbolica che appare credibile ai propri connazionali perché è “uno che è restato”, che è rimasto a Kyiv sul ponte di comando, e più in generale dove si combatte e si soffre. Al di là delle diverse opinioni politiche presenti in Ucraina ed al di là dell’evidente corruzione di molti suoi dirigenti, il ruolo di Zelensky come premier che incarna la resilienza nazionale non è mai venuto meno. Anche perché ogni giorno Volodimyr appare stanco e teso, (lo è, non simula), mai trionfalista, non promette facili vittorie ma una convinta resistenza morale (le lacrime e sangue di Churchill).
Un profilo che ha piena coerenza visiva e verbale. Per esempio con la scelta di una precisa divisa; pantaloni militari ed una felpa nera con un tridente con al centro una spada. Questo abbigliamento sobrio si accompagna anche a riprese in ambienti spogli, e ad una narrazione autentica nella condivisione dei rischi che la guerra comporta, azzerando la distanza simbolica dal fronte (sto combattendo con voi in prima linea, non sono perfetto, ma sapete che potete contare su di me). Evitando esibizioni di forza eccessive e dichiarazione vanagloriose. D’altronde se deve richiedere aiuti militari, deve dimostrare di averne sempre bisogno…
Al suo popolo, che lo interpreta sia come leader politico che militare, Zelensky si rivolge utilizzando sempre il “noi”, e quasi mai l’ “io”, con un tono serio ma non enfatico, ammettendo la sofferenza ma creando allo stesso tempo la fiducia del – ce la faremo -.
Diversa è la narrazione verso l’esterno, in particolare verso i paesi UE e le opinioni pubbliche europee. In questo caso Zelensky cambia registro, pur restando coerente. Diventa il “traduttore morale” dell’Ucraina, e vuole interpretare i valori europei inserendoli nella guerra ucraina, intesa come la narrazione più attuale e drammatica della storia europea.
Per inciso, come tutti, e forse più di tutti Zelensky ha difficoltà a relazionarsi con Trump. L’Ucraina dipende dai rifornimenti americani ma non può permettersi di seguire i continui cambi di rotta e di comportamenti di Trump.
Il conflitto geopolitico e territoriale diventa così una questione etica con discorsi ed interviste che richiamano continuamente la storia, la memoria ed i traumi europei (anche con degli adattamenti pensati per ogni paese). Il messaggio chiave che Zelensky manda all’Europa è che “non stiamo difendendo solo l’Ucraina, stiamo difendendo ciò che voi dite di essere.”
Funziona? Proviamo a dare una risposta tecnica ed ovviamente non politica. A nostro avviso Zelensky comunica molto bene in Europa perché parla in modo emotivo ma non isterico. Viene percepito come credibile perché non ostenta potere e perché mostra tutta la vulnerabilità sua e del suo popolo. Può però anche mettere a disagio i propri interlocutori (premier e opinione pubblica) perché espone gli europei di fronte alle loro ambiguità e li mette di fronte ai loro conflitti di interesse. Ed infatti Zelensky volutamente non lascia spazio ad ambiguità o alla neutralità emotiva; da narratore morale più che classico politico chiede a tutti di schierarsi sia con aiuti che con coerenza politica.
Paradossalmente ottiene più aiuti che coerenza politica… .